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他們不想花五秒鐘少五分鐘而聽到您告訴他們您的冰淇淋為何與眾不同
太原食品VI設計-太原食品VI設計公司-太原食品品牌設計公司轉載Halo Top顛覆冰激凌市場

四年前,低熱量冰淇淋品牌“懸而未決”,但如今,Halo Top在幾乎所有英國主要零售商中都有銷售。首席運營官道格拉斯·布頓(Douglas Bouton)解釋了其艱難的歷程以及該公司的下一步發展。


來源:南風盛世品牌設計轉載     標簽:品牌設計,品牌戰略設計
五年前,冰淇淋和減肥被認為是兩極對立。直到今天,架子上到處都是低熱量的浴缸。

“健康”冰淇淋的日益普及部分歸因于一個品牌Halo Top的興起,該品牌的低熱量,高蛋白桶自2016年以來就開始銷售。HaloTop使用糖替代品甜菊糖和赤蘚糖醇來增甜。冰淇淋而不會增加卡路里的數量。

上升引起了巨大的轟動,大品牌開始注意到這一點。擁有Ben&Jerry's的聯合利華(Unilever)談到了競爭,去年10月,首席財務官Graeme Pitkethly告訴投資者,Halo Top“非常非??斓亍薄皬奈覀兪种蝎@得了1.5個百分點”。

就在上周,聯合利華在美國推出了競爭對手品牌Culture Republick,并推出了低熱量的Ben&Jerry's口味。

Halo Top于今年年初在英國推出,根據IRI的數據,截至2018年9月8日,該公司已售出近330萬品脫的冰淇淋。這相當于每九分鐘一品脫。它在Morrisons,Sainsbury's,Asda和Tesco以及Ocado中都有庫存。

對于該品牌的首席運營官道格拉斯·布頓(Douglas Bouton)來說,四年前在英國的四大超市里存貨幾乎是不可能的,當時他正要求零售商不要停止銷售該產品。

他解釋說:“ 2014年和2015年是艱難的一年,我們一直在苦苦掙扎。我們在許多商店中停產了,我們在乞求那些不僅僅是給我們另一個機會的商店,給我們再說一年?!?br/>

事實證明又是品牌需要的一年。在通過私人教練了解了該品牌之后,GQ的一位作家詳細介紹了他僅吃了10天冰淇淋后就損失了10磅的經歷。它風靡一時,Halo Top從一家負債累累的初創公司發展成為美國最暢銷的一品脫冰淇淋。

但是,那并不意味著它就一直風平浪靜。有人質疑該品牌使用天然甜味劑而不是糖,批評者還質疑,鑒于牛奶脂肪含量低,是否應允許其自稱冰淇淋。

營銷策略

盡管Bouton不建議只吃Halo Top冰淇淋,一品脫的熱量在280至360卡路里之間,但該品牌的市場營銷目的是每天都能享受,而不是偶爾放縱。

Bouton由賈斯汀·伍爾弗頓(Justin Woolverton)于2012年創立,一年后加入了該行,兩位前律師共同打造了沒有營銷背景的品牌。

Bouton解釋說:“我們尚未在CPG行業,營銷界或MBA課程中得到培養。我們沒有經過訓練就能在盒子里思考,這使我們對很多傳統的知識提出了質疑。市場營銷需要反復試驗?!?br/>

最初,該品牌在商展中使用店內采樣和演示來試圖樹立自己的名字,但很快就意識到這條通俗易懂的路線是行不通的。

Bouton解釋說:“我們認為我們要做的只是對該產品進行采樣。如果我們只是去實體店做演示,那么這種健康的冰淇淋會讓人們震驚。我們發現它花費很多,并且沒有用。

“大多數購物的人會拿您的免費樣品,但他們不想花五秒鐘少五分鐘,而聽到您告訴他們您的冰淇淋為何與眾不同?!?br/>

在市場營銷領域或MBA課程中,我們還沒有得到很好的培訓。我們尚未受過訓練,可以在盒子里思考。

道格拉斯·布頓(Douglas Bouton),光暈頂部

因此,品牌轉向了數字化。布頓對網紅營銷的“流行語”感到遺憾,但他表示,Facebook和Instagram對于傳播口碑至關重要。該公司有兩種策略-定向廣告和有影響力的人-他們用來建立自己的品牌。

“對我們來說,[有針對性的數字廣告]并不是浪費金錢,因為[人們]可能不會購買產品或查看廣告,而是將其與廣告牌相比,在廣告牌上,數百萬人可能會開車兜風并看到它,但并不在乎–我們可以更有效?!彼忉屨f。

在有影響力的人身上,該公司使用大學實習生拖拉健康的標簽,找到并聯系有樣本或折扣代碼的健身有影響力的人來嘗試冰淇淋。

“對我們來說,一個有影響力的人并不是我們要付出一百萬美元的大名人。我們在內部將其定義為擁有至少1000個關注者并獲得100個贊和一條評論的人……這是一種有效的有機策略,可以建立這種福音派粉絲群?!?br/>

Halo Top現在擁有一支由25名成員組成的營銷和傳播團隊。Bouton試圖在全球范圍內廣受歡迎,但他承認需要傳統的營銷手段,但堅持認為公司的精神必須保持不變。

他解釋說:“隨著我們變得越來越大,我們需要確保我們不成為這個千篇一律的公司組織,并忠于我們的根基。我們希望確保我們與粉絲們真正地互動,并且不希望公司發表言論,因為這是我們正在嘗試做的事情的對立面?!?br/>

把握機會

這種對大規模合作的厭惡情緒已經受到考驗,據報道,聯合利華在1月份考慮以20億美元收購該公司。該品牌不歸任何公共資產所有,由“家人和朋友”和早期的眾籌資金提供。

Bouton相信獨立感對于品牌至關重要:“我們沒有董事會,沒有風險投資,這確實在很多方面使我們受益。我們精干而刻薄,但也敏捷,可以比其他任何人更快地行動跨國企業集團?!?br/>

根據Bouton的說法,這是Halo Top保持優勢的方式之一,因為它可以在營銷和產品方面更加主動。

“這也使我們能夠抓住更多機會。我們并不總是對的-我們犯了很多錯-我們為之取笑并嘗試了一些嘗試,雖然它行不通,但是它使我們承擔風險,所以我們不只是發布您所擁有的每個廣告從未見過?!?br/>

我們精瘦,刻薄但也敏捷,可以比任何跨國集團更快地前進

Halo Top的首席運營官Douglas Bouton

當其他公司拼命試圖占領千禧年市場時,Halo Top便將其重點轉向吸引老客戶。

“我們的目標是成為家喻戶曉的品牌。我們的品牌知名度不斷提高,但仍有很大的增長空間。我們希望99%的人知道Halo Top這個名字?!?br/>

由于Ben&Jerry's,H?agen-Dazs和聯合利華的Breyer's都針對同一健康類別,Halo Top是否擔心競爭?Bouton表示并非如此,但可能會令人沮喪。

他解釋說:“很高興我們創建了這個類別,在一個層面上,恭喜您有很多模仿者,但另一方面,您為什么不能成為原創?”

最終,該品牌將專注于自己的目標和創新:“真正創新的真實性將有助于鞏固我們作為全球持久品牌的地位?!?br/>
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